Sinn und Unsinn von Fake-Kampagnen
6 04 2007Mc Winkel stellt die Frage, ob es evtl. Kalkül der Planer war, dass die Kampagne auffliegt. Auch wir haben uns diese Frage gestellt – Indizien gibt es genug: Zu gute Fotos, Exif-Daten zum Teil entfernt, auf der anderen Seite mit dem Präfix “klein_” versehen, Nicks wie Polymorphe Regierungung, die betont flach konzipierten Charaktere, das auffällige in2-Mantra sowie etliche andere Fährten, die gelegt wurden. Ich glaube wie Alexander, dass die Fährten auch als Absicherung so deutlich gelegt wurden, damit sich Coty am Ende auf eine “Blog-Soap” berufen kann – genau das ist die Aussage der Firmensprecherin Bruszis auf Nachfrage von Spiegel Online:
Firmen-Sprecherin Christiane Bruszis bestätigte SPIEGEL ONLINE, die Kampagne bezahlt zu haben: Nach ihrer Ansicht ist das in den Blogs beworbene Parfüm “der Duft für eine Generation, die im Web 2.0 zuhause ist”. Deshalb, so Bruszis, habe man “der klassischen Anzeigen-Kampagne eine sogenannte Teaser-Kampagne vorangestellt, die mit Elementen wie Webblogging und MySpace-Profilen spielt: Also eine Art Blog-Soap initiiert, die keine Werbung ist.”
Wie aus dem Telefonat mit Sebastian zu erkennen, hat Coty einen Rückzieher gemacht, und die Kampagne zurückgezogen, DKD hat aber offenbar die Erlaubnis, zu versuchen, glimpflich aus der Affäre zu kommen. Die Blogs “laufen noch weiter und in ca. 2 Wochen wird die Kampagne final aufgelöst – ein Gruppenfoto mit allen Beteiligten soll bereits vorliegen, dass dann veröffentlicht wird.” Falsche Taktik in meinen Augen.
Referenzen und DeNIC
DKD hat in meinen Augen zwei große Fehler (und im zweiten Schritt ein paar kleinere) gemacht: Zum einen haben sie sich zum falschen Zeitpunkt als Kampagnen-Beauftragte geoutet – irgendwann zwischen dem 25.03. und dem Zeitpunkt unserer Veröffentlichung – vorher war auf den Seiten kein eindeutiger Bezug zwischen Coty und DKD zu finden, wenngleich die Beziehungen der beiden Firmen über Xing und der Betätigung einer der Geschäftsführer in einer Marketing-Firma, die auch im Viralmarketing Erfahrung hat, zumindest indirekt nachzuvollziehen ist (edit 6.4.). Zum zweiten lief die DeNIC-Registrierung für Technosexuell.de bis zum 3.4. ebenfalls ausschließlich auf den Namen des zweiten Geschäftsführers von DKD.
Falsch: Fehler vertuschen
Völlig falsch war die Reaktion seitens DKD/Coty kurz vor und direkt nach unserer Veröffentlichung: Nach Alinas Kommentar bei der Blogbar gab es kritische Kommentare auf dem Glamour-Blog (aufgrund derer wir uns zu einer früheren Veröffentlichung entschieden haben), diese wurden von dort gelöscht (falsch, wurden sie nicht, mein Fehler). Ebenso ist die DKD-Referenz zu Coty zunächst erweitert, und dann entfernt worden. Außerdem gab es eine Änderung des DeNIC-Eintrags von Technosexuell.de von DKD auf Tomek. Der Versuch, diese nachvollziehbaren Spuren zu verwischen zeugt hauptsächlich von Naivität – wer sich etwas in der Blogosphäre auskennt, weiß, dass nachträgliche Manipulation an diesen Stellen immer dokumentiert werden. Grundsätzlich gebe ich Alex von Perspektive 2010 drüben im Popcorn-Kino recht:
Ich gebe dir daher kostenlos einen Tipp, da Du so hilflos und verloren wirkst: Nimm dieses und die anderen 5 Blogs umgehend vom Netz und verweise technosexual.de auf eine hübsche Werbegrafik für CK IN2U. Alles andere richtet nur noch mehr Schaden an, wie man auch an den Kommentaren in diesem Blog sieht. Eine fundierte Stellungnahme von d.k.d. und den Auftraggebern dahinter zu der tollen Idee nicht gekennzeichneter (Schleich-)Werbung in Blogs wäre der nächste Schritt. Alles andere ist nicht Schadensvermeindung oder -minderung, sondern eine Erweiterung des bereits angerichteten Schadens. Anschließend könnte man ein paar Flacons von dem Zeug an Blogger verlosen (Frage a la: Nenne den Namen eines unserer bloggenden “Technosexuals” bla) die dafür unabhängig und offendarüber schreiben, ob und wie ihnen das Zeug gefällt. Es ist doch nicht mehr feierlich mit anzusehen, wie hier weiter amateurhaft und unkreativ herumgewurstelt wird. Steht zu dem Mist, der gebaut wurde, gebt eine klare Darstellung und evtl. noch eine Entschuldigung ab und gut ist.
(Der Angesprochene soll für mich der Kampagnenverantwortliche sein, der nicht zwingend mit dem im Beitrag angesprochenen Olli identisch sein muss)
Ob die Rechnungsstellung von Blogbar, Mario, Mc Winkel und Rene ein richtiger Schritt sind, vermag ich nicht zu beurteilen. Unterhaltungswert hat es in jedem Fall und für potentielle PR-Nachahmer ist es eine deutliche Warnung, ebenso wie die unerwartet hohe und CK-Negativ-Resonanz.
Mal abgesehen von der Frage, wie ein Beauty-Unternehmen auf die Idee kommt, ein Duftprodukt speziell für Blogger schaffen zu können: Wie ist es möglich, das für Fake-Viral-Kampagnen Mittel freigegeben werden?
Die Unternehmen hinter Fakeblogs bewegen sich auf sehr dünnem Eis. Jeder noch so kleine Fehler kann das Konstrukt ins Wanken bringen – und damit das Image des Unternehmens nachhaltig schädigen. Ich kann mir keinen Fall vorstellen, der dieses Risiko aus unternehmerischer Sicht rechtfertigen könnte. Mal angenommen, die plumpe CK-Kampagne wäre unerkannt geblieben, wie hoch wäre der Image-Gewinn in der Zielgruppe gewesen? Die Blogs waren auf kleine Leserzahlen konzipiert, die breite Masse wäre nicht erreicht worden, “Opinion Leader” werden nicht erreicht – wofür den Aufwand betreiben, Fakes zu etablieren?
In der Blogger-Szene tummeln sich viele netzaffine Menschen, die kritisch hinterfragen können und oftmals (derzeit noch) erfahrener sind als die “Gegner” auf Agenturseite. Da meiner Einschätzung nach künftig die Glaubwürdigkeit von Personen noch viel mehr als jetzt über seine Historie im Netz beurteilt wird, muss eine Agentur sehr lange und sehr intensiv Charaktere für künftige Kampagnen etablieren. Der Aufwand wird sich nur in den allerseltensten Fällen rechnen. Von daher hege ich ein wenig die Hoffnung, dass sich dieses Problem erledigt haben wird, wenn sich ein paar Mitspieler blutige Nasen geholt haben.
Wie Alexander und andere sagen: Bad publicity is bad publicity is bad publicity. – Und die Reichweite nicht vorhersehbar.
Rechtliche und moralische Bedenken mal außen vor gelassen: Sehe ich hier irgend einen Punkt nicht, der aus marketing- und ökonomischen Gründen den Versuch des Fake-Bloggens rechtfertigt? Oder entstehen solche Kampagnen wirklich durch die Tanja-Anjas dieser Welt? Wäre mir an sich eine zu platte Erklärung.
Ich vermute mal, sie machen auf toter Mann und hoffen, dass es vorbei geht. Dummerweise habe ich inzwischen auch eine Adresse eines Spammers. Sprich, ich kann ab Dienstag das schwächste Glied quieken lassen.
Und wenn sie nicht versuchen, gütlich mit der Sache fertig zu werden, dann schauen wir mal, inwiefern die Rechtslehre ihre Meinung von Werbung teilt. Sollte es nur “Kommunikation” gewesen sein: Auch versteckte PR ist teuer und kann in derartigen Fällen, wo sich die Urheber verkriechen, angezeigt werden. §7 TMD macht da keinen Unterschied. Und offensichtlich hat man bei der Ausarbeitung weniger als den Rechtsschutz von Spammern gedacht, sondern an die Rechte der Betroffenen. Pech für sie.
Hi.
Ich denke auch, dass die Enttarnung Teil des Konzepts war – sonst hätten sie zu wenige Menschen erreicht, und es wäre unklar, wie viele potentielle Kunden dabei wären: Ich lese Blogkommentare, bin aber ein parfümfreier Miefmuffel.
Ich wünsche mir aber in jedem Fall, dass der “Erfolg” der Kampagne tunlichst klein (haha) ausfällt, da ein solcher Misssbrauch von fremden Internetseiten für Werbung keine Schule machen darf.
Frohe Ostern.
Ich denke nicht das die Enttarnung geplant war, oder sagen wir sie war jetzt noch nicht geplant. Sonst hätte man besser darauf reagiert. Irgendwann hätte es sich auflösen müssen, klar. Aber sie waren noch nicht vorbereitet. Sie haben die Bloggershausen unterschätzt. Sie haben nicht beachtet das Blogger immer Misstrauisch sind. Blogger vertrauen keinem den sie nicht gut kennen.
Es hätte wesentlich bessere Möglichkeiten gegeben die ganze Geschichte aufzulösen. Und jetzt ist es zwar draußen, trotzdem machen die noch zwei Wochen weiter. Ob das die richtige Lösung ist. Jetzt hätten sie, sagen wir, Hype. In zwei Wochen haben die Blogger wieder einen neuen Bösewicht. Da interessiert es keinen ob irgendwer, irgendwo, irgendwann technosexuell duftet.
@Don:
Sprich, ich kann ab Dienstag das schwächste Glied quieken lassen.
Das schwächste Glied? Den täschnosäxuellen Fake-Schlappschwanz Tomek, ewiger Praktikant und Kabelträger? :lol:
Gruß
Alex
> Wie ist es möglich, das für Fake-Viral-Kampagnen Mittel freigegeben werden?
Na, weil in den Unternehmen mittlerweile, dank des grassierenden Jugendwahns, Milchbubies und Milchmaderl solche Entscheidungen treffen dürfen, beziehungsweise die wenigen Älteren verzweifelt auf Hip machen.
Dazu eine PR-Direktorin, jene Christiane Bruszis, die selber aus dem Frankfurter Werber-Sumpf kommt (Trimedia Frankfurt), deren Erfahrung von so bewegenden Kampagnen wie den Bounty Engeln und
PRimmel London stammt. Dann kommt sowas raus.Das als Frontschweine und Verbrauchsmaterial eine Agentur aus dem Frankfurter Bahnhofsviertel, dem Drogen-, Prostitutions-, und OK-Viertel, herhalten muss, könnte man wiederum als geschickt ansehen.
[...] denkt, wie kann man nur so doof sein und nun, quasi beim zweiten Hinschauen, die Zweifel kommen, ob nicht sogar das Auffliegen geplant war. Ferner verdächtig scheinende Nicknames, die sich kontra der Kampagne äußern, und einen Fan, der [...]
Das ‘Auffliegen’ war wohl geplant, wenn man sich das Vorgehen so anschaut.
Die Reaktion der Blogger aber sicher nicht.
Es ist doch relativ simpel: Diese PR-Aktion ist ein ziemlich kleiner Teil einer weltweiten Werbekampagne, für ein paar tausend Euro hat man herumexperimentiert. Mit dem Beginn der offiziellen Werbekampagne wären die Blogs durch die offizielle Kampagne ersetzt worden. “Tomek” und “Joe”hatten ja diese tollen Angebote von “Tine”, über die sie so lange grübelten. Mit dem Beginn der offiziellen Werbekampagne hätte das Grübeln ein Ende gehabt.
Dass die Charaktere so flach war, liegt wohl eher daran, dass man sich an der Parfümwerbung und deren albernen Claims orientieren musste. Es wurde für eine Blog-Soap bezahlt, also wurde eine Soap geliefert. Und eine Soap ist nun mal ein jugendfreier Softporno.
torsten:interessante gedanken, “tomek” und “joe” als aushängeschilder der offiziellen kampagne – hatte ich noch gar nicht drüber nachgedacht. bei den profi-fotoshootings würde das sinnmachen.
[...] Thema Blogger legten falsche Duftspur – Fake Blogger – wird ebenfalls im Raum stehen. Liest man ja hier und dort ne Menge. Mit Sicherheit, werden, aus meiner Sicht, trotz des “Blankziehens” [...]
[...] Thema Blogger legten falsche Duftspur – Fake Blogger – wird ebenfalls im Raum stehen. Liest man ja hier und dort ne Menge. Mit Sicherheit, werden, aus meiner Sicht, trotz des “Blankziehens” [...]
Wir sollten nicht versuchen, unsereren “Gegner” übermäßig zu dämonisieren – in Zeiten, wo man auch zweifelhafte Aktionen wie Teil der Kampagne zur Vermarktung der Playstation 3 einfach stattfinden läßt, kann eine kleine, üble Geschichte der deutschsprachigen Calvin Klein-Wurmfortsätze tatsächlich auch genau das sein, wie sie erscheint: Eine kleine, plumpe Katastrophe, an der einige Parasiten bestimmt ganz hervorragend verdient haben.
Immer noch gut genug, um Denis Gorgmorg damit für eine Weile aufs Glatteis zu führen. Aber hey, lassen wir doch mal die Kirche im Dorf: Ich falle auf fast alles herein.
[...] schlechte Nachgeschmack bleibt allerdings. Immerhin hat der Spiegel darüber berichtet und auf ein paar weitere Blogs verlinkt. Duft, Geld, Schleichwerbung, Virales Marketing [...]
LOL: ich könnte mich immer wieder kaput lachen was sich bloger so ausdenken und dann noch den mit haben profis einen kostenlosen tipp zu geben!
ein großes lol an alle a-blogs die mit der ganzen berichterstattung ihre nicht vorhandene kompetenz darstellen!
schon mal einer auf die idee gekommen das der gag fiel früher beginnt!
kein vernünftieger mensch kommt auf die idee ein duft für bloger zu entwickeln! lol, wer so etwas einem professionellen marketingmenschen unterstellt muß schon gewaltieg an realitätsverlust leiden!
wie auch immer:
meine gedanken zu dem ganzen thema und vor allem die derzeit zur schau getragene doppelmoral der bloger findet ihr unter:
http://pop-on-the-way.cineastenblog.de/post/8/32
wie man am voting bei webnes sehen kann, liege ich so falsch wohl nicht.
http://www.webnews.de/mitglied/Yoghurt/eingestellt/0
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man beachte auch die deffierenzen im voting unter:
http://www.yigg.de/users/Yoghurt
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das ganze ist leider nicht so ganz super gelaufen weil mir 5 minuten nach einstelen des artikels der server für gut 3 stunden abgefackelt ist.
aber ein trend ist es alle male!
mmh…. inzwischen prangt auf jeder seite dick und fett “vorsicht werbung”, ansonsten hier einmal lesen:
http://blogbar.de/archiv/2007/04/17/grosse-allgemeine-rechnungsdebatte/
und beim nächsten mal ein wenig rechtschreibung von zu hause mitbringen…
was issen werbung?
wen z.bsp. mario sixtus der mit seinem blog seinen namen vermarktet bei dir einen bericht schreiben würde und sein blog verlinkt?
oder die webkrauts (ebenfalls ein a-blog) die mit ihrem blog auch ein anliegen der selbsdarstellung und der eigenvermarktung verfolgen.
oder ist es nur werbung wen konzerne einen blog aufstellen und verlinken?
bin eventuell schon ich gemeint wen ich meine filmseite verlinke wo werbung drauf läuft?
oder wen ich meinen blog verlinke der als hub für andere webseiten bestens geeignet wäre?
für meine begriffe etwas zu viel offene fragen um so etwas ernst zu nehmen!
wie in meinem kommentar oben schon gesagt – lies mal den beitrag auf der blogbar. prinzipiell habe ich noch weniger gegen werbung als die von dir aufgezählten personen. problematisch ist, dass hier nicht existente personen sinnfrei in den top-blogs herumkommentiert haben, ohne inhaltlich wirklich auf die postings einzugehen. einziges ziel war, aufmerksamkeit für die kampagne zu bekommen.
mario tritt als er selbst mit seiner meinung auf, daher kein problem. webkrauts ebenfalls. wenn “konzerne” einen blog “aufstellen” sollen sie das tun, dagegen ist auch nichts zu sagen. du mit deiner seite bist auch unkritisch, solange du was zum thema zu sagen hast. wenn du eine reine linkfarm mit profit-absichten betreiben würdest, wäre es tententiell werbung.
nochmal: was die fake-persönlichkeiten betrieben haben, war _schleich_werbung, die als solche nicht erkennbar war. an sich sind alle von dir aufgeführten fragen geklärt.
[...] von Herrn Sixtus , Herrn Walter, Herrn Alias Don Alphonso, Herrn Winkel, dem Blogger, im Spiegel, ein paar weiteren Blogs. Hier wurde darüber auch berichtet. Virales [...]
mhh, gute argumente und die besten die ich bisher zu dem thema lesen konnte!
aber jetzt mal butter bei den fischen ;)
nehmen wir meinen blog als beispiel.
da weiß ich was er soll und fühle mich damit in bester geselschaft.
warum nun betreibe ich den blog oder was erhoffe ich mir davon?
zum einen ist er natürlich dafür geeignet meine sicht der dinge zu verbreiten. meine sicht der dinge ist nun aber gefärbt von persönlichem interesse. ich denke das dass bei allen menschen so ist und nicht weiter tragisch. des weiteren und das gehört schon zum persönlichen interesse ist der blog, oder besser er soll es werden, ein hub für mein cineastentreff (etwas werbung: “www.cineastentreff.de”)
die seite ist als hobby seite gestartet, wird aber immer kommerzieller.
nun, mal ganz platt ausgedrückt ist der blog werbung bzw. ein hub für das cineastentreff oder soll es zumindest mal werden.
und genau so funktionieren eigentlich fast alle blogs die ich kenne!
einzieger unterschied den ich sehe, ich schreibe selber und konzerne lassen schreiben.
das wäre im übriegen mein ziel, so viel geld zu machen das ich schreiben lassen kann!
das ganze thema schleichwerbung polarisiert natürlich und ich gebe es zu, der grad auf dem man wandert kann schmal sein.
wichtig erscheint mir eigentlich nur das man sich des mamons wegen nicht selbst verleugnet. dies muß bei konzernen und wen man texte schreiben lässt natürlich durch eine klare unternehmens philosophy sichergestellt werden.
man müsste aber dumm sein wen man leute für sich schreiben lässt die nicht ins eigene profil passen.
was ich viel schlimmer finde sind kleine krauter die über beiträge in blogs und foren den markt mit manipulierten artikeln zu beinflussen.
so schreibt irgend ein nick das er das nischen produkt xy gekauft hat und damit nun top zufrieden ist in einem fremden blog oder ein fremdes forum das sich mit dieser nische beschäftigt. das ist dann klar unlauter!
setze aber jemand einen reinen fun blog auf in dem er nette wen auch frei erfundene geschichten über fiktive personen zum besten gibt und da seine produkte einfließen lässt so finde ich das im zweifeslfall als diskussionswürdig aber es ist im grossen und ganzen im motivationsbereich der meisten bloger angesiedelt und nur im detail anders ausgearbeitet!
auf jeden fall finde ich das um klassen seriöser wie die ganzen blogs die eigentlich das selbe ziel verfolgen und aus mangel an vernünftiegen beiträgen in jedem zweiten beitrag dreck auf dritte werfen.
[...] Nachtrag: Beitrag 13:22:54 vom 19.04.07 ist ein sehr interessantes gegen Argument! http://www.themaastrix.net/?p=699 [...]